El ocaso de las marcas

Posted: 10 Dec 2009 06:45 PM PST

Ultimanente se ha hablado y escrito mucho sobre la crisis y cómo la situación económica afecta dramáticamente a las marcas.

Por ejemplo, un estudio (1) realizado entre 2.672 consumidores en EE.UU. encontró que en los últimos 2 años un 18% de los consumidores de marcas premium de gran consumo han probado marcas “value” (de bajo coste), de los cuales un 46% piensa que esos productos más baratos son mejores de lo que esperaba y una gran mayoría piensa que esos productos sonmucho mejor que lo que esperaba. Como resultado, el 34% de esas personas dicen que ya no prefieren a los productos caros con marcas y otro 41% dice que, aunque prefiere a las marcas premium, “no valen el dinero que cuestan”.

La recesión está actuando como un acelerador de la prueba de productos más baratos, y los consumidores, una vez que abandonan a las marcas, se dan cuenta que los productos baratos en realidad no son tan malos.

Pero existe otro fenómeno subyacente, aún más grave para las marcas, que comenzó a ocurrir antes de la actual crisis económica. Por lo menos desde hace cinco años las fórmulas tradicionales para construir y sostener marcas parece que han dejado de funcionar y, como resultado, el valor de las marcas para el consumidor ha declinado sin parar.

Este es el sorprendente hallazgo de un estudio de marcas realizado por Young & Rubicam (2) que cubre 40.000 marcas en 44 países a través de 70 variables. La reconocida agencia de publicidad lleva a cabo ese estudio entrevistando a casi 500.000 consumidores cada año (unos 15.000 cada trimestre en EE.UU.) desde 1993 como parte de su instrumento de medición de “Brand Equity” llamado “Brand Asset Valuator”.

Los responsables del estudio comenzaron a notar a mediados de 2004 una tendencia alarmante: las actitudes de los consumidores en casi todos los segmentos habían comenzado a decaer en todas las variables relacionadas con una marca, incluyendo reconocimiento (“awareness”), confianza, atracción, admiración, etc.

Es esperable que con el tiempo algunas marcas pierdan su valor mientras otras lo ganan, pero lo dramático de la situación es que este declive se producía no solo para unas pocas marcas sino para miles, abarcando categorías enteras tales como bienes y servicios de gran consumo, aerolíneas, bebidas, seguros, hoteles, supermercados, etc. Mas...